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Künstliche Intelligenz im Marketing: Nutzen und Grenzen

  • Wie verändert künstliche Intelligenz das Marketing? Wie wird KI schon zielgerichtet eingesetzt? Und worauf ist dabei zu achten? Ein Überblick über die Chancen und Möglichkeiten durch KI im Marketing. Seit ChatGPT im Herbst 2022 der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, hat bei künstlicher Intelligenz (KI) ein Durchbruch den nächsten überholt. Ständig wurden neue KI-Anwendungen vorgestellt. Entlastung bei Routinearbeiten, geringere Kosten, mehr Raum für wertstiftende Tätigkeiten – im Marketing hat es KI bereits raus aus der Nische in den Alltag geschafft. Sie kann schon heute zielgerichtet eingesetzt werden, die Einsatzgebiete von künstlicher Intelligenz werden immer vielfältiger. KI kann in allen Phasen des Marketings Mehrwert liefern. Welche neuen Chancen und Perspektiven bietet die Technologie?

KI in der Analyse

  • Die Basis für jede effektive Marketingstrategie bildet eine fundierte Analyse – des relevanten Marktes, der Zielgruppe, des Kaufverhaltens der Kunden (Markt- und Consumer-Insights-Analysen). Marketing, PR und Kommunikation werden zunehmend digitalisiert, es liegen Unmengen an (Kunden)Daten vor. Die große Stärke von KI liegt darin, große Datenmengen schnell und effizient auszuwerten. Im Marketing ist KI darauf ausgelegt, komplexe Muster in den Daten zu erkennen und für künftige Marketingkampagnen zu generieren. So können Unternehmen Trends und Verhaltensmuster ihrer Zielgruppe besser verstehen. Daraus lassen sich gezielte Marketingmaßnahmen ableiten. Das Targeting wird dadurch genauer, personalisiertes Marketing wird effektiver und das verfügbare Marketingbudget kann effizienter eingesetzt werden. KI kann aber auch den Datenstrom auf Social Media (Kommentare und Nachrichten) durchforsten und im Community-Management mittels Sentimentanalyse Stimmungen und Meinungen sichtbar machen. Darauf basierend können Unternehmen schnell – beispielsweise auf Unzufriedenheiten der Kund:innen – reagieren.

KI im Content-Marketing

  • KI trägt dazu bei, Angebote und Inhalte maßgeschneidert zu erstellen. Dies führt in weiterer Folge zu einer verbesserten Kundenbindung. Aus einem Textbeitrag ein Skript für ein Video erstellen? Aus einem Whitepaper einen Blogbeitrag gestalten? KI bietet die Möglichkeit, Inhalte aus verschiedenen Formaten nahtlos zu integrieren – und so die Silos der einzelnen Kanäle zu durchbrechen. Aus bestehenden Inhalten kann so einfach mehr herausgeholt werden. Kund:innen können über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg gezielter und individueller angesprochen werden.

    • KI kann aber bereits bei der Ideenentwicklung für mehr Kreativität sorgen. Man sitzt bei der Content-Erstellung nicht mehr vor dem sprichwörtlichen „weißen Blatt Papier“. 
    • Bilder und Videos für Werbekampagnen lassen sich mittels Technologie schneller und vielfältiger erstellen. 
    • Automatisierte A/B-Tests, Optimieren von Marketingkampagnen und Texten in Echtzeit anhand von Userdaten oder auch das Programmatic Ad Buying beim Campaining sind weitere Einsatzbereiche für KI.
    Der deutsche Digitalverband Bitkom bringt dazu in seinem Whitepaper „Künstliche Intelligenz im digitalen Marketing“ folgenden Use Case: Ein IT-Unternehmen hat für eine Werbekampagne auf LinkedIn für ein Online-Tool zur Kalkulation von App-Entwicklungskosten eine KI verwendet, um unterschiedliche Anzeigentitel und Beschreibungen zu erstellen. Diese wurden mittels A/B-Testkampagnen bewertet. Am Ende konnte die Conversion-Rate gegenüber bisherigen Kampagnen um etwa 35 Prozent gesteigert werden.

Herausforderungen beim Einsatz von KI

    • KI-Modelle lernen anhand von Daten, Muster zu erkennen, Zusammenhänge zu verstehen und Vorhersagen zu treffen. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass die Datensätze, die von der KI verwendet werden, qualitativ hochwertig sind – also korrekt, relevant und gut organisiert. Denn eine KI kann nur so gut sein wie die Daten, die den Analysen zugrunde liegen. Es ist eine geeignete Datenintegrationsstrategie notwendig, um Daten aus verschiedenen Quellen zu konsolidieren.

    • Der Umgang mit personenbezogenen Daten ist sensibel, das sollte Unternehmen spätestens seit dem Inkrafttreten der DSGVO klar sein. Daher muss sichergestellt werden, dass KI diese Daten entsprechend den Datenschutz- und Compliance-Regeln verarbeitet und auswertet. In diesem Bereich sind aktuell jedoch noch zahlreiche Fragen offen. KI-Algorithmen lassen – wenn überhaupt – nur eingeschränkte Transparenz über ihre Abläufe zu. Sie agieren für Unternehmen vielmehr wie eine „Black Box“.

    • Laut Studie des Capgemini Research Institute haben nur 30 Prozent der Unternehmen derzeit klare Richtlinien für den Einsatz von KI-Lösungen im Marketing implementiert. Bei der Auswahl von KI-Tools sind Attribute wie Vertrauen, Datenschutz und Verantwortung zu berücksichtigen.

    • Die Technologie braucht die richtigen Anweisungen. Was bei der Beauftragung einer externen Agentur ein Briefing ist, sind bei der KI für die Content-Erstellung die Prompts. Nur mit der richtigen Beschreibung kommt man auch zum gewünschten Resultat. Prompt-Engineering – also das Handwerk, mit geeigneten Handlungsanweisungen für die Maschine die gewünschten Ergebnisse zu erhalten – will jedoch geübt sein.  

    • KI sollte jedenfalls nicht blind vertraut werden, sie kann ethische Probleme mit sich bringen. Denn KI fasst lediglich zusammen, bewertet aber nicht. Die moralische Korrektheit beispielsweise eines KI-basierten Chatbots oder eines von einer KI erstellten Blog-Textes liegt immer noch in der Letztverantwortung des Unternehmens. KI kann deshalb auch als kollaborative Intelligenz verstanden werden: ein kluger Mix aus Mensch und KI.

  • Fotocredit: AdobeStock/Jan

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