Der Kampf um Aufmerksamkeit im Internet

  • Die digitale Welt wird immer komplexer, aber Menschen sind in ihrer Aufnahmefähigkeit limitiert. Wie gelingt es Unternehmen, im Internet von den Kunden wahrgenommen zu werden? Die Digitalisierung eröffnet den Unternehmen neue Märkte und Möglichkeiten. Gleichzeitig ist damit jedoch der Wettbewerb härter geworden. Innovationszyklen werden immer kürzer und viele Produkte, Dienstleistungen, aber auch Businessmodelle werden leichter kopierbar, so das Schweizer Wirtschaftsberatungsunternehmen FehrAdvice & Partners in seiner Studie Identitätsindex 2018. Laufend drängen neue Anbieter auf den Markt, und die Konsumenten können einfacher Produktvergleiche anstellen. Der Wettstreit um die Gunst der Kunden findet nicht länger nur gegen Konkurrenz aus dem In- und Ausland, sondern auch im digitalen Raum statt. Hinzu kommt, dass uns die digitale Welt ständig mehr Informationen zur Verfügung stellt. Täglich prasseln Hunderte von Nachrichten und Werbemaßnahmen auf uns ein, im Schnitt verbringen wir laut FehrAdvice & Partners etwa drei Stunden auf sozialen Netzwerken. Die digitale Welt wird immer komplexer, aber Menschen sind in ihrer Aufnahmefähigkeit limitiert. Dem Einzelnen ist es nicht mehr möglich, alle Inhalte zu verarbeiten. Die Aufmerksamkeit von Menschen wird zu einer Ressource, die zunehmend knapper wird. Wie können es Unternehmen nun schaffen, im Kampf um Aufmerksamkeit einen entscheidenden Vorteil zu erzielen?

Mit wem wir am liebsten reden

  • Ein einfaches Beispiel zeigt, wie die eigene Aufmerksamkeit funktioniert: Stellen Sie sich vor, Sie stehen auf einem Platz mit über 1.000 anderen Personen. Mit welcher Person unterhalten Sie sich am liebsten? Die Person, die am lautestet redet? Mit jener Person, die etwas günstig anbietet? Oder ist es eher die Person, die Sie bereits kennen? 80 Prozent plädieren jedenfalls für die dritte Variante. Aus Sicht der Verhaltensökonomie heißt das: Eine gemeinsame Identität – wenn sich also Menschen mit einem Unternehmen identifizieren – ist stärkster Aufmerksamkeitstreiber. Dabei geht es um mehr als lediglich den anonymen Austausch von Geld gegen eine Dienstleistung oder Ware – die vielleicht sogar auswechselbar ist. Die Kundenbeziehung wird zum zentralen Faktor im digitalen Zeitalter. Viele Unternehmen haben noch großes Potenzial, sich im Internet im Kampf um Aufmerksamkeit besser aufzustellen.

Welche Aspekte stiften Identität?

  • Für Firmen geht es also darum, ein Wir-Gefühl, eine gemeinsame Identität zu erzeugen. Die Faktoren dafür sind laut FehrAdvice & Partners:

    • Präferenzen: Grundvoraussetzung ist freilich, dass das Unternehmen auch jene Produkte oder Services anbietet, die konsumiert werden möchten. 
    • Gewohnheit: Je mehr die Interaktion mit der Marke zur Routine wird, diese also „in Fleisch und Blut“ übergeht, desto identitätsstiftender wirkt sie.
    • Werte: Die Übereinstimmung der Unternehmenswerte – etwa Fairness, Nachhaltigkeit oder soziales Engagement – mit den Vorstellungen des Kunden. In der digitalen Welt sind auch Partizipation und Interaktion von Bedeutung.
    • Soziale Normen: Besteht ein sozialer Druck, Produkte von diesem Unternehmen zu besitzen? Salopp gesagt heißt das: Wer cool sein will, muss diese oder jene Marke tragen.

Was ist für den Kunden wertstiftend?

  • Von zentraler Bedeutung in der digitalisierten Welt ist, das Verhalten von Kunden und Usern zu verstehen. Nur dann kann Interaktion so gestaltet werden, dass sie für das Unternehmen und den Kunden wertstiftend ist. Marken müssen eine positive User-Experience erzeugen. Die erfolgreichen digitalen Player entwickeln die Customer Touch Points und personalisierte Kommunikation laufend weiter. Bei der Gestaltung von Customer Touch Points in der digitalen Welt sind vier Fragen zu berücksichtigen:

    • Ist es intuitiv?
    • Ist es freiwillig?
    • Ist es einfach?
    • Ist es identitätsstiftend?
    Einfachheit, Design, Beziehung: Mit diesen Prinzipien schaffen Marken Welten, in denen sich Kunden gerne aufhalten. So entstehen Erlebnisse, die Menschen dazu anregen, einem Unternehmen ihre wertvollste Ressource zu schenken: Aufmerksamkeit.